• صفحه اصلی
  • بررسی کارکرد نمادگرایی در برندسازی شرکتی

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : 13990621249456 بازدید : 2417 صفحه: 147 - 164

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی کارکرد نمادگرایی در برندسازی شرکتی

محورهای موضوعی :

معبود عباس زاده 1 (دانشجوی دکتری)
سیدمحمد طباطبایی نسب 2 (عضو هیات علمی)

تاریخ دریافت : 1399/06/21 تاریخ پذیرش : 1399/10/02 تاریخ انتشار : 1399/10/02

کلید واژه: نمادگرایی برند معنای برند تعامل گرایی نمادین برند و نماد مصرف نمادین,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر بررسی نظام مند ادبیات پژوهشی در حوزه نمادگرایی و شناسایی خلاء های پژوهشی در این حوزه و استفاده از یافته های مربوطه برای طراحی الگوی برند شرکتی است. روش اجرای این پژوهش مرور نظام مند مبتنی بر نظریه داده بنیاد می باشد. با بررسی کلیدواژه ها در پایگاه های اطلاعاتی این حوزه همچون امرالد، ساینس آو دایرکت، سیج و غیره و بر اساس ملاک های از پیش تعیین شده 130 مقاله شناسایی و پس از حذف مقالات نامرتبط 56 مقاله برای بررسی متن اصلی انتخاب گردید. بمنظور شناسایی مقوله‌های محوری از نظریه داده بنیاد برای کدگذاری و جهت تسهیل در کدگذاری از نرم افزارMAXQDA استفاده گردید. مقوله‌های استخراج شده با نظریه‌های برندسازی شرکتی تطبیق و خلاء های این حوزه شناسایی گردید. نتایج حاصل از تطبیق در این پژوهش نشان می‌دهد که بین مقوله‌های محوری و نظریه‌های برندسازی شرکتی ارتباط ساختاری و ماهوی وجود دارد به گونه ای معنا، نماد و ارزش به عنوان سازه‌های به هم پیوسته اکوسیستم برند شرکتی را شکل می‌دهند. اکوسیستم برند دارای سه سطح ایدئولوژی بنیادین، ایدئولوژی سازماندهی و ایدئولوژی مصرف می باشد.

چکیده انگلیسی:

The aim of this study is to systematically study the research literature in the field of symbolism, identify research gaps and and use the relevant findings to design a corporate branding model. This research is among secondary studies based on systematic review and grounded theory method. 130 articles were investigated through examining the keywords in the related databases as Emerald, sciencedirect, Sage, etc and according to the predetermined criteria. Quick review of the abstracts of the target articles helped delete the irrelevant articles, and then the content of reviewed, and finally the fulltext of 56 articles were selected to be reviewed. According to grounded theory approach, three coding steps were used in the present study: open coding, axial coding and selective coding for data analysis. In addition, MAXQDA software was used to organize the findings.The research findings were adapted with corporate branding theories and gaps in this field were identified. The results of adaptation in this study show that there is a structural and substantive relationship between the core categories and theories of corporate branding, in a way that meaning, symbol and value as interconnected constructs form the corporate brand ecosystem. The brand ecosystem has three levels of fundamental ideology, organizing ideology and consumption ideology.

منابع و مأخذ:

1. حسینی بامکان، سید مجتبی؛ طغرالجردی، عارف؛ مالکی نژاد، پوریا(1399) مرور نظاممند کاربردهای شبکه عصبی مصنوعی در مدیریت زنجیره تأمین. مدیریت فردا. 19(1).123-99
2. راضي، نسرين؛ مشبكي، اصغر؛ خداداد حسيني، سيد حميد؛ كردنائيج، اسداله ( 1399 ). هم گرايي در رويكردهاي چندبعدي بين بخشي و بين سازماني در پژوهش هاي ارزيابي عملكرد مرور نظام مند ادبيات: B2B فروش. مديريت بازرگاني.12(2).314 -285.
3. Aaker, J. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3, pp. 347-356.
4. Aaker, J., Fournier, S. and Brasel, S.A. (2004), “When good brands do bad”, Journal of Consumer Research, Vol. 31, June, pp. 1-16.
5. Akaka, M, Hope.A, Schau,J.Vargo.S(2014)"The Co-Creation of Value-in-Cultural-Context" Consumer Culture Theory.PP 265-284.
6. Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R.P. (2012), “Brand love”,Journal of Marketing, Vol. 76 No. 2, pp. 1-16.
7. Balmer, J.M.T. (2001), “Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog”, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3 and 4, pp. 248-91.
8. Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. (2003), “Corporate brands: what are they? What of them?”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 7/8, pp. 972-97.
9. Balmer, J.M.T. and Greyser, S.A. (2006), “Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 7/8, pp. 730-41.
10. Balmer, J.M.T. (2009), “Corporate marketing: apocalypse, advent and epiphany”, Management Decision, Vol. 47 No. 4, pp. 544-72.
11. Balmer, J.M.T. (2011), “Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: perspectives from identity-based views of the firm”, European Journal of Marketing, Vol. 45 Nos 9/10, pp. 1329-1352.
12. Balmer, J.M.T. (2012) "Strategic corporate brand alignment: Perspectives from identity based views of corporate brands", European Journal of Marketing, Vol. 46 Issue: 7/8, pp.1064-1092.
13. Balmer, J. (2013) Corporate brand orientation: What is it? What of it?. Journal of Brand Management 20(9): 723—741
14. Balmer, J.M.T., (2017) "Advances in corporate brand, corporate heritage, corporate identity and corporate marketing scholarship", European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 9/10, pp.1462-1471.
15. Belk, R.W. and Tumbat, G. (2005), “The cult of Macintosh: consumption, markets, and culture”, Vol. 8 No. 3, pp. 205-217.
16. Brexendorf, T. Keller,K (2017) "Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand architecture", European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 9/10, pp.1530-1551.
17. Chandler, J. D., & Vargo, S. L. (2011). Contextualization and value-in-context: How context frames exchange. Marketing Theory, 11(1), 3549.
18. Cova, B. and Pace, S. (2006), “Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case of ‘My Nutella the community’”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 9/10, pp. 1087-1105.
19. Davcik.N,S..R.Hair.J(2015),"Towards a unified theory of brand equity: conceptualizations, taxonomy and avenues for future research", Journal of Product & Brand Management, Vol. 24 Iss 1 pp. 3 – 17.
20. De Chernatony, L. and Segal-Horn, S. (2003), “The criteria for successful services brands”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 7/8, pp. 1095-118.
21. Diamond, N, Sherry.J,Muñiz.A, McGrath,M. Robert V.Kozinets, and Borghini.S( 2009) “American Girl and the Brand Gestalt: Closing the Loop on Sociocultural Branding Research.” Journal of Marketing 73(3): 118–134.
22. Dimofte, C. V., & Yalch, R. F. (2011). The mere association effect and brand evaluations. Journal of Consumer Psychology, 21, 24–37.
23. Ewing, M.T. and Napoli, J. (2005), “Developing and validating a multidimensional non-profit brand orientation scale”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 841-53.
24. Evans.J and Bridson.K. Rentschler,R. (2012),"Drivers, impediments and manifestations of brand orientation", European Journal of Marketing, Vol. 46 Iss 11/12 pp. 1457 – 1475.
25. Feldwick, Paul (2002), What is Brand Equity Anyway?, Oxfordshire: World Advertising Research Center.
26. Fournier, S & Solomon, M & Englis, B. (2008). When Brands Resonate. Handbook on Brand and Experience Management.
27. Gyrd-Jones, Richard I., and Niels Kornum. 2013. “Managing the Co-created Brand: Value and Cultural Complementarity in Online and Offline Multi‐stakeholder Ecosystems.” Journal of Business Research 66(9): 1484–1493.
28. Hałas. E"Social symbolism: forms and functions – a pragmatist perspective" In Studies in Symbolic Interaction. Published online: 08 Mar 2015; 131-149.
29. Hankinson, P. (2001), “Brand orientation in the charity sector: a framework for discussion and research”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 6 No. 3, pp. 231-42.
30. Hankinson, P. (2002), “The impact of brand orientation on managerial practice: a quantitative study of the UK’s top 500 fundraising managers”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 7 No. 1, pp. 30-44.
31. Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 441-56.
32. Hatch, M. J. and Schultz, M. (2003) ‘Bringing the Corporation into Corporate Branding’, European Journal of Marketing 37: 1041–64.
33. Hatch, M.J. and Schultz, M. (2010), “Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance”, Journal of Brand Management, Vol. 17 No. 8, pp.
34. Holt, Douglas B. (2002), “Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,” Journal of Consumer Research, 29 (1), 70–90.
35. Holt ,D.( 2004): How Brands Becomes Icons: The Principles of Cultural Branding. Cambridge, MA : Harvard Business Review.
36. Kapferer, Jean-Noe¨l (2012), The New Strategic Brand Management. Sterling, VA: Kogan Page
37. Karaosmanoglu, E., Bas, A.B.E. and Zhang, J. (2011), “The role of other customer effect in corporate marketing: its impact on corporate image and consumer-company identification”, European Journal of Marketing, Vol. 45 Nos 9/10, pp. 1416-45.
38. Keller, K. and Lehmann, D. (2006), “Brands and Branding: research findings and future priorities”, Marketing Science, Vol. 25 No. 6, pp. 740-759.
39. Keller, K.L. (2014), “Designing and implementing brand architecture strategies”, Journal of Brand Management, Vol. 21 No. 9, pp. 702–715.
40. Kieran D. Tierney Ingo O. Karpen Kate Westberg , (2016),"Brand meaning cocreation: toward a conceptualization and research implications", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 26 Iss 6 .pp. 911 – 932.
41. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18.
42. Levy, S.J. (1959) ‘Symbols for Sale’, Harvard Business Review 37(July–August): 117–24.
43. Melewar, T.C. and Karaosmanoglu, E. (2006), “Seven dimensions of corporate identity: a categorization from the practitioners’ perspectives”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 7/8, pp. 846-69.
44. Melewar T.C., Andriopoulos G. C, (2012),"Shaping the research agenda for corporate branding: avenues for future research", European Journal of Marketing, Vol. 46 Iss 5 pp. 600 – 608.
45. Mick, D.G.(1986),“Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs,symbols and significance” Journal of Consumer Research, Vol.13 No.2, pp.196-213.
46. O’Guinn, Thomas C., Albert M. Mun˜ iz Jr., and Erika Paulson (2018), “A Sociological Critique and Reformulation of Brands,” in The Oxford Handbook of Consumption, Frederick F. Wherry and Ian Woodward, eds. New York: Oxford University Press, 127–50.
47. Ondřej .R,(2017) , SOCIOLOGY OF BRANDING: “JUST DO IT” IN THE “NO LIMITS” WORLD, Communication Today, 2017, Vol. 8, No. 1.
48. Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. and Iacobbucci, D. (2010), “Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”, Journal of Marketing, Vol. 74 No. 6, pp. 1-17.
49. Rehman A, M., Wong, H.Y. & Hossain, M. J B. Manag (2016) The progression of brand orientation literature in twenty years: A systematic literature review Volume 23, Issue 6, pp 612–630.
50. Schroeder, J.E. and Salzer-Morling, M. (Eds) (2006), Brand Culture, Routledge, London.
51. Schroeder, J. E. (2009), “The cultural codes of branding”, Marketing Theory Vol. 9, pp. 123-26.
52. Schroeder, J. E. (2017) "Corporate branding in perspective: a typology", European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 9/10, pp.1522-1529.
53. Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2017), Global Brand Strategy: World-Wise Marketing in the Age of Branding. New York: Palgrave Macmillan.
54. Strebinger, A. (2014), “Rethinking brand architecture: A study on industry, company-and product-level drivers of branding strategy”, European Journal of Marketing, Vol. 48 No. 9/10 , pp. 1782–1804.
55. Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24–46.
56. Thompson, C. and Arnould.E (2005), “Consumer- Culture- Theory—20 Years of Research,” Journal of Consumer Research, 31 (4), 868–82.
57. Urde.M (1999) Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources, Journal of Marketing Management. 15(1):117-133.
58. Urde, M. (2003), “Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing,Vol. 37 Nos 7/8, pp. 1017-40.
59. Urde.M , Koch ,C. (2014),"Market and brand-oriented schools of positioning", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Iss 7 pp. 478 – 490
60. Van Riel, C.B.M., van den Ban, A. and Heijmans, E. (2001), “The added value of corporate logos: an empirical study”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 428-40.
61. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10.
62. Vargo, S. L.(2011). From Micro to Macro: Stakeholders and Institutions. Journal of Macromarketin .31(2) 125-128
63. Veloutsou .C, Guzmán,F. (2017) "The evolution of brand management thinking over the last 25 years, Journal of Product and Brand Management Vol. 26 Issue: 1, pp.2-12
64. Venkatesh A.Khanwalka.S. Lawrence.L. Chen.C, (2013),"Ethnoconsumerism and cultural branding: designing “Nano” car", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 16 Iss 1 pp. 108 – 119.
متن کامل:
چکیده

 

 

 

 

 

 

بررسی کارکرد نمادگرایی در برندسازی شرکتی

 

 

 

 

معبود عباس‌زاده

دانشجوي دكتري، گروه مديريت بازرگاني، دانشكده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران 

Maboudabbaszade@stu.yazd.ac.irl

 

سيد محمد طباطبايي نسب(نویسنده مسئول)

دانشيار، گروه مديريت بازرگاني، دانشكده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران

tabatabaeenasab@yazd.ac.ir

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نظام مند ادبیات پژوهشی در حوزه نمادگرایی و شناسایی خلاء های پژوهشی در این حوزه و استفاده از یافته های مربوطه برای طراحی الگوی برند شرکتی است. روش اجرای این پژوهش مرور نظام مند مبتنی بر نظریه داده بنیاد می باشد. با بررسی کلیدواژه ها در پایگاه های اطلاعاتی این حوزه همچون امرالد، ساینس آو دایرکت، سیج و غیره و بر اساس ملاک های از پیش تعیین شده 130 مقاله شناسایی و پس از حذف مقالات نامرتبط 56 مقاله برای بررسی متن اصلی انتخاب گردید. بمنظور شناسایی مقوله‌های محوری از نظریه داده بنیاد برای کدگذاری و جهت تسهیل  در کدگذاری از نرم افزارMAXQDA  استفاده گردید. مقوله‌های استخراج شده با نظریه‌های برندسازی شرکتی تطبیق و خلاء های این حوزه شناسایی گردید. نتایج حاصل از تطبیق در این پژوهش نشان می‌دهد که بین مقوله‌های محوری و نظریه‌های برندسازی شرکتی ارتباط ساختاری و ماهوی وجود دارد به گونه ای معنا، نماد و ارزش به عنوان سازه‌های به هم پیوسته اکوسیستم برند شرکتی را شکل می‌دهند. اکوسیستم برند دارای سه سطح ایدئولوژی بنیادین، ایدئولوژی سازماندهی و ایدئولوژی مصرف می باشد.

 

کلید واژه:

نمادگرایی برند، معنای برند، تعامل گرایی نمادین، برند و نماد، مصرف نمادین، 

 

 

مقدمه

علی‌رغم علاقه روزافزون در خصوص برندسازی شرکتی،بررسی ادبیات پژوهشی در این حوزه نشان می‌دهد که برخی موضوعات چالشی مهم در این خصوص هنوز بدون پاسخ مانده است. اول اینکه، پیش فرض اصلی در خصوص نحوه مفهوم‌سازی برندهای شرکتی بطور اجتناب ناپذیری نحوه مدیریت برندهای شرکتی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بطورسنتی برندهای شرکتی به عنوان " تصمیم آگاهانه‌ مدیریت ارشد جهت تجمیع و خلاصه‌سازی ویژگی‌های هویت سازمان در قالب طرح برندسازی مشخص" دیده می‌شود ( بالمر 2001 ص 281). رویکردهای هنجاری1 به برندسازی شرکتی، نشان می‌دهد که برندهای شرکتی توسط مدیریت ارشد ایجاد و مدیریت می‌شوند، همچنین برندسازی شرکتی به عنوان تعهدی که سازمان نسبت به ذینفعان خود می‌پذیرد مفهوم سازی شده است و این تعهد توسط مدیران کنترل می‌گردد( ملوار و همکاران2012 صص 602-601). با این وجود پژوهشگران تاکید می‌کنند که برندهای شرکتی موفق نه تنها از طریق بینش مدیران ارشد شکل داده می شوند بلکه از طریق ایفای نقش مشترک بین مدیران و فرهنگ سازمانی شکل گرفته و تصویر شرکتی توسط ذینفعان حفظ می‌گردد( هچ و شولتز 2003). برخی استدلال می‌کنند برندهای شرکتی فضای استدلالی را شکل می‌دهند و در آن معنا خلق شده و به چالش کشیده می‌شود ، بنابراین برندهای شرکتی به عنوان نتیجه فرایند تعاملی2 با ذینفعان دیده می‌شود. این رویکرد به تفکر مجدد درباره برندسازی شرکتی از رویکرد سازمان محور بودن به رابطه مند بودن منجر می‌شود.( ملوار و همکاران2012 ص 602 ). رویکردهای ساختارگرایان اجتماعی3 استدلال می‌کنند که برندهای شرکتی به عنوان ابزارهای معنایی4 هستند که از تعاملات اجتماعی بین شرکت و محیط خود به منصه ظهور می‌رسند( ایچ و ریچاردسون 2003). امروزه این دو رویکرد به عنوان رویکردهای جایگزین برای گفتمان برندسازی شرکتی تبدیل شده‌اند، بنابراین مفهوم‌سازی در این حوزه مستلزم درک و فهم تنش‌ها و مکمل‌گری‌های موجود در این دو دیدگاه است( ملوار و همکاران 2012 ص 601). پژوهشگران بر ناکارامدی‌های موجود در توجه بیش از حد بر هر یک از رویکردهای فوق تاکید دارند. منتقدان رویکرد هنجاری عنوان می‌کنند که معانی برند شرکتی توسط مدیران قابل کنترل نیست بلکه بیشتر از طریق تعاملات مستمر با ذینفعان بطور مشترک خلق می شود. منتقدان رویکرد ساختارگرایی اجتماعی استدلال می‌کنند که چگونه شرکت‌ها می‌توانند هویت شرکتی خود را در قالب یک مفهوم واحد و یکپارچه خلق کنند و دستیابی به طرح برند شرکتی کاملا شفاف و مشخص به‌عنوان هدف کلیدی در فرایند برندسازی شرکتی است. از نظر بالمر و همکاران این دو رویکرد می توانند به صورت مکمل استفاده شوند تا بصورت سازوکارهای جایگزین برای توسعه و مدیریت برندهای شرکتی( ملوار و همکاران 2012 صص 602-601).

چالش دوم این است که آیا برندهای شرکتی باید در سطح سازمانی مطالعه و مدیریت شوند یا در سطح فردی. بطور سنتی پژوهش‌های برندسازی شرکتی سازوکارهای سازمانی را توصیف کرده اند که شرکت ها را قادر می سازد تا شهرت و تصویر مطلوبی را پشتیبانی کنند. پژوهشگران استدلال می‌کنند، در حالی که برندسازی محصولات توسط واحد بازاریابی قابل مدیریت است اما برندسازی شرکتی مستلزم پشتیبانی و اقدامات در سطح کل سازمان است( بالمر و گری 2003). از طرفی برندسازی شرکتی همه ذینفعان را در برمی گیرد بنابراین به عنوان یک شخصیت چندزمینه‌ای5 در نظر گرفته می شود. با این وجود اگر برندها را به عنوان سازه‌های استدلالی6 در نظر بگیریم در این صورت معنای برند در تمامی تعاملاتی که ذینفعان با شرکت دارد ساخته/ به چالش کشیده می شود. علاوه بر این افراد و گروه‌ها نسبت به برند شرکتی دارای انتظارات متفاوتی هستند( بالمر و گریسر 2006). درک اینکه چگونه افراد برندهای را تجربه، تفسیر کرده و تحت تاثیر قرار می دهند در مدیریت برندهای شرکتی امری حیاتی است. مطالعات به دنبال بررسی عواملی هستند که درونی سازی برند توسط مدیران و افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد( دی چرناتونی و هورن 2003)، روابط مشتریان را با برند بررسی می‌کنند (آکر 2004) و به دنبال درک نقش مشتریان به عنوان هم خالقان هویت‌های شرکتی( براون 2003، کاراسمانگلو 2011 ) و جوامع برند هستند. اقدامات سازمانی ممکن است مستلزم توانمندساختن برندسازی شرکتی در سطح فردی باشد، از طرفی بکارگیری سازوکارهای سازمانی توسط افراد "متخصص برند" امری حیاتی باشد. بنابراین انجام مطالعات درخصوص کسب برندسازی شرکتی در سطوح تحلیل چندگانه امری الزامی است. چالش سوم به اتخاذ دیدگاه‌های پویا و ایستا نسبت به برندسازی شرکتی بر می‌گردد. علی‌رغم شناخت نسبت به اینکه هویت سازمانی یک سازه در حال تکامل است و محیط فعالیت شرکت‌ها به‌طور مستمر در حال تغییر است اما برندهای شرکتی عمدتا به عنوان موجودیت‌های نسبت پایدار مفهوم‌سازی شده‌اند. بر این اساس پیوستگی و ثبات به عنوان ویژگی‌های کلیدی برندسازی شرکتی اثربخش مفهوم سازی شده است( هریس و دی چرناتونی 2001). با این وجود در عصری که مرزهای بین محیط داخلی و خارجی به طور روزافزون مبهم شده و تنها خود تغییر است که تغییر نمی‌کند بنابرانی توانایی سازمان برای بازبینی برند شرکتی خود بصورت مستمر به عنوان عامل موفقیت بلندمدت تلقی می‌گردد (ملوار و همکاران 2012 صص 603-601).

در ادبیات نظری بازاریابی اهمیت نمادها خصوصا در ارتباط با برندها و برندسازی و فرهنگ مصرف‌کننده مورد تاکید بوده است. نمادها همیشه نقش برجسته ای در تعاملات اجتماعی دارند. رفتار مصرف کننده امروزی و همچنین توانایی برقراری ارتباطات نمادین توسط انسان دارای ریشه های دیرینه ای است. در اصل دیدگاه نمادین برندها بطور جهان شمول معتبر است و بنابراین مبنا و اساس مفید و ارزشمندی را برای پژوهش فراهم می‌کند. طبق نظر بلومر (1969) تعامل‌گرایی نمادین دارای سه گزاره اصلی است. 1)عمل انسان نسبت به چیزها بر مبنای معانی است که آن چیزها برای آنها دارند 2) آن معانی از تعاملات اجتماعی با دیگران نشات می‌گیرد 3) آن معانی در یک فرایند تفسیری که یک فرد با آن چیز درگیری ذهنی دارد پردازش می‌شود. مصرف‌کنندگان اغلب برندها را به عنوان نماد ارتباطات اجتماعی خود با دیگران انتخاب می‌کنند. بنابراین انتخاب ها راحت‌تر می‌شود  بدین معنا که یا آنها به امری عادی تبدیل شده یا بصورت تکانه ای  انجام می‌شوند چرا یک شیء  نسبت به شیء  دیگر بطور نمادین با اهداف، احساسات و خود تعریفی‌های  ما هماهنگ‌تر و سازگار‌تر است( لوی 1959 ص 120). توسعه نمادگرایی برند شرکتی بدلیل توانایی آن در تاثیرگذاری بر انتخاب های مصرف‌کنندگان امری حیاتی و مهم است و این نمادها دارای سظوح خرد، میانه و کلان هستند. با توجه به چالش های عنوان شده و نقش و کارکرد مهم نمادگرایی و نمادها در برندسازی شرکتی هدف این پژوهش پاسخ به سوال کلیدی ذیل است:

 

 

کارکرد و نقش نمادها در برندسازی شرکتی چیست؟

اين مقاله در نظر دارد تا به طور مشخص به سؤال فوق پاسخ دهد و از اين طريق، خـلأ پژوهشـي بيـان شـده را مرتفع كرده و قلمرو ادبيات نظری کارکرد و نقش نمادها در برندسازی شرکتی را گسترش دهد.

پیشینه نظری پژوهش

دیدگاه های حاکم بر برندسازی

در ذیل خلاصه دیدگاه ها و رویکردهای حاکم بر حوزه برند و برندسازی ارائه می گردد:

دیدگاه اجتماعی:

رویکرد جامعه شناسی:

برندها رگ‌های معنای رایج مورد استفاده برای ترفیع چیزها هستند. برندها محصول فرایندهای جامعه شناختی هستند که آنها را ممکن و برخی اوقات قدرتمند می سازد. پژوهشگرانی که برندها را از دیدگاه جامعه‌شناسی بررسی می‌کنند عمدتا بر این موضوع تمرکز می‌کنند که برندها ظروفی از معانی هستند که توسط نهادها و جوامع برای ترفیع چیزها، مکان‌ها، افراد و ایده‌ها شکل می‌گیرند (اّکوئین،مانیز و پائولسون 2018 ص 13-2، اسوامیتانان و همکاران2020 ص 1).طیف وسیعی از کنشگران، نهادها، جوامع و نیروهای اجتماعی بطور همزمان عمل می‌کنند اما ضرورتا برند تولید نمی‌کنند(اّکوئین، مانیز و پائولسون 2018 ص 2). مدل‌های‌ جامعه شناختی عموما پویا و ادواری هستند و به همین دلیل پژوهشگران جامعه‌شناسی برندها را به عنوان موجودیت‌های ایستا یا به عنوان منابع اطلاعاتی صرف و ساختارهای دانشی نمی‌بینند بلکه بدنبال این امر هستند که معانی برند چگونه خلق می‌شود، تغییر می‌یابد و بطور پویا از نو ایجاد می‌شود(اسوامیتانان و همکاران 2020 ص 4). به عبارتی برندها عنصر مهم فرهنگ مصرفی هستند و منعکس کننده معانی نمادینی هستند که ابعاد مهمی را در بافت‌های زندگی روان شناختی، فرهنگی و اجتماعی نشان داده و تائید می‌کنند(هالت 2001، آندرژ 2017 صص 42-40). مدل های جامعه شناختی– فرهنگی برندها همزمان با شروع فعالیت‌های برند مصرفی به منصه ظهور رسیدند، برای مثال: گشتالت برند ( دیاموند و همکاران 2009)، طنین برند (فورنیر، سولومون و انگینز 2008) مکمل‌گری‌ها یا اکوسیستم ذینفعان ( گیارد – جونز و کارنوم 2013) اسطوره سازی بیش از حد ( کوا و کوا 2014).   

رویکرد فرهنگی:

اهمیت روزافزون برندها و برندسازی یکی از مهمترین ویژگی‌های تاثیرگذار بر فرهنگ مصرفی فعلی است. کارکرد برندها نه تنها تبیین دنیای ارزش‌های مادی و غیرمادی و در دسترس قرار دادن آنها است بلکه هدف کاهش احساسات عدم اطمینان با توجه به تصمیمات خرید متنوع در شرایط بسط گزینه های مصرفی است. مصرف کننده مدرن دیگر مثل سابق نقش غیر فعال فنون ترغیبی را بخود نمی‌گیرند بلکه در فرایند خلق، نوآوریها، ارائه محصول و خلق ارزش برند بازیگر فعالی است. هالت عنوان می‌کند که تفاوت بنیادین محصولات و برندها نه تنها در توانایی تشخیص دادن بلکه بیشتر در تاریخچه معانی و داستان هایی است که بطور مستمر از طریق خود مصرف‌کنندگان به محتوای برند تزریق می‌گردد(هالت 2002، آندرژ 2017 صص 42-40) پژوهشگران برند استدلال کرده‌اند که فهم برندها و برندسازی مستلزم آگاهی از بافت مدیریتی و همچنین فرایندهای فرهنگی است بطوری که بافت تاریخی، علائق و دغدغه های اخلاقی، پاسخ مصرف کننده و قوانین را در برگیرد. در این رویکرد برندها دارای قدرت تجسمی و معانی بیان هستند بطوری که هم به عنوان مصنوعات فرهنگی ارزشمند و هم به عنوان ناقلان توصیفی معنا و ارزش ، کدهای ایدئولوژیکی، فرهنگی و اجتماعی زیادی را منعکس می‌کنند. دیدگاه فرهنگی بطور عمیقی به برندهای تجاری تبدیل می‌شود بطوری که تولید و مصرف تصاویر با تولید و مصرف تصاویر رقابت می‌کند. برندها صرفا تعدیلگران معنای فرهنگی نیستند بلکه فی النفسه خودشان به مصداق های ایدئولوژیکی تبدیل شده اند که آئین های فرهنگی، فعالیت های اقتصادی و هنجارهای اجتماعی را شکل می‌دهند(شرودر 2017 صص 1524-1522). طبق نظریه فرهنگ مصرف کننده روابط پویایی میان کنش‌های مصرف کننده، بازار و معانی فرهنگی وجود دارد (تامپسون و آرنولد2005) و ممکن است ماهیت این روابط در قالب اصطلاحاتی همچون برند،وابستگی به برند، هویت برند، عشق به برند، درگیری ذهنی با برند،تجربه برند، جوامع برند، قبیله‌های برند، مذهب برند، فرهنگ های مصرف، خرده فرهنگ‌های مصرف، شمایل فرهنگی، فرهنگ برندابژه‌های ایدوئولوژیکی و فرهنگی تعیین و سنجیده شود (آکر 1997، باترا و همکاران 2012، پارک و همکاران 2010، هالت2004 ، تامپسون و همکاران 2005، کووا و پیس 2006، بلک و تامبات 2005 ، شرودر 2009، شرودر، سالزر و مورلینگ 2006، ونکاتاش و همکاران 2013 ص110).

رویکرد نشانه شناسی و نمادگرایی:

زمانی فرض بر این بود که "یک محصول خوب سخنگوی خودش است". با فزونی محصولات در دنیای غرب، تمایز بخشیدن به محصولات مشابه و "خلق یک حس منحصر به فرد"  به چالش مدیریت تبدیل شد. در حالی که عنوان می شد هرکسی می تواند محصولی را تولید کند اما فرض بر این بود که مسیر واقعی برای موفقیت تجاری در "خلق هنرمندانه تصاویر و برندهاست". القاء کردن معنا به محصولات و تبدیل کردن کالای رایج نامتمایز به محصولات و سبک های زندگی به یک وظیفه اصلی برای ایجاد ترکیبی از"تخصص نمادین" در مدیران و استراتژیست های برند شده است. در یک نظم اقتصادی و اجتماعی که حرکت از "ماده به تصویر" است تولید و توسعه نشانه ها مهمتر از تولید اشیاء مادی است ( سالزر و همکاران 2004 صص226- 224). لاش و یوری عنوان می کنند که:" اهمیت مولفه ارزش نشانه یا تصویر در اشیاء مادی در حال افزایش می‌باشد. این زیبایی شناسی اشیاء مادی می‌تواند از طریق تولید یا در مرحله عرضه و مصرف چنین کالاهایی حاصل شود. علاوه بر این کالاها اغلب خصوصیات ارزش نشانه را از طریق فرایند برندسازی به دست می‌آورند که در آن بازاریابان و تبلیغ کنندگان تصویر را به کالاها منتقل می کنند."( لاش و یوری 1994 ص 15). برندها در قالب تصاویر و نشانه ها به عنوان "بیانات و نشانگرهای زیبایی شناسی " مصرف می‌شود. بنابراین در بازار دغدغه اصلی تولید و مصرف نشانه ها است ( سالزر و همکاران 2004 صص226- 224). برندها از نشانگرهای اطلاعاتی به نمادهای جمعی به شمایل‌های فرهنگی تکامل یافته اند و آنچه به عنوان اقتصاد بازار نامیده می‌شود به اقتصاد نشانه‌ها و نمادها شهرت دارد و به تدریج جهان تجارت از خلق ارزش استفاده به ارزش مبادله و سپس به ارزش نشانه تغییر یافته است (سالزر و همکاران 2004 صص226- 224).

دیدگاه شرکتی:

رویکرد استراتژیک:

در حوزه بازاریابی عمدتا مباحث درباره "بازارگرایی " و "مفهوم بازار  " است و این مفاهیم به عنوان مفاهیمی محوری بوده و حتی بنیان بازاریابی را شکل می دهند. هدف بنیادین و "منطق حاکم بر رویکرد بازارگرا " تامین نیازها و خواسته های مشتری است.( کاتلر و لوی 1969 ص 52 ، کوهلی و جاورسکی 1990، هانت و مورگان 1995). حتی اگر رویکرد بازارگرا بر سازمان حاکم باشد با این وجود نگاه به برندها به عنوان منبع استراتژیک مشکلی در پی نخواهد داشت و شرکت‌ها نه تنها نیازها و خواسته های مشتریان را تامین می کنند بلکه اهمیتی استراتژیک به برندها قائل هستند و برندها برای سازمان‌ها ارزش احساسی و نمادین کسب می کنند بدین معنا که برخی سازمان ها با برندها های خود زندگی می کنند. تامین نیازها و خواسته ها در چارچوب برندها رخ می‌دهد و می توان گفت برندگرایی می تواند به عنوان مکمل مفهوم بازارگرایی قرار گیرد.( اُردِ 1998 صص 129- 118،تارناوسکایا 2007 ). برندگرایی به عنوان رویکرد هویت محور و از داخل به خارج تعریف شده است که برندها را به عنوان مرکزی برای سازمان و استراتژی می بینند. این تعریف مبتنی بر این فرض است که فرایندهای سازمان حول و حوش خلق، توسعه، حفظ هویت برند در تعامل مستمر با مشتریان هدف با هدف دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شکل برند می چرخد.( بوسو و همکاران 2016، صص 365).

رویکرد مالی:

برندها یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمانی هستند و این ارزش عمدتا از طریق مفهوم ارزش ویژه برند سنجیده می شود و نظریه بازاریابی مدرن پارادایم ارزش ویژه برند را به عنوان یک دارایی استراتژیک کلیدی برای سازمان ها تشخیص داده است( داوسیک و همکاران 2015 صص 7-4). پژوهشگرانی که بر رویکرد مالی تاکید دارد عمدتا بر سنجش اثر ارزش ویژه برند و اقدامات برندسازی بر ارزش بازاری سهام شرکت تمرکز می‌کنند(اسوامیتانان و همکاران2020). ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که یک برند برای یک محصول یا خدمت در قیاس با محصول و خدمتی که برند نشده است ایجاد می کند. کللر و لاهمن(2006) استدلال کرده اند که یک برند دارای تاثیر و نفوذ است یا اهمیت خود را از طریق سه سطح کلیدی که با سه سطح متمایز و درهم تنیده‌ی ابعاد بازار، همبستگی دارد متجلی می‌کند این بازارها عبارتند از بازارهای مصرفی، محصول و مالی. بنابراین ارزش از طریق این بازارها که ممکن است به عنوان ارزش ویژه برند طراحی شده باشد افزایش می‌یابد. (کللر و لاهمن 2006، اسوامیتان و همکاران 2020، داوسیک و همکاران 2015 صص 7-4). بنابراین الزام به تخمین ارزش یا قدرت یک برند از یک دیدگاه واحد با رویکرد لحظه ای یا ایستا امروزه به تخمین سیستم های ارزش ویژه برند آینده گرا و پویا تبدیل شده است( ولتسو و گوزمان 2017 صص 4-3).

دیدگاه مصرفی:

رویکرد روان شناختی:

پژوهش‌های زیادی خصوصیات انسان وار برند را مورد بررسی قرار داده اند. مدل‌ روان‌شناسی مصرف کننده برندِ اسمیت (2011) مفاهیم کلیدی رویکرد روان شناسی؛ مقوله سازی برند، احساس برند، نمادگرایی برند، دلبستگی به برند و ...؛ را خلاصه کرده و عنوان می‌کند که ارزش ویژه برند در اذهان مشتریان قرار دارد. این مدل دارای سه سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده ( هدف محوری، خود محوری و اجتماعی) و پنج فرایند( شناسایی کردن،تجربه کردن، یکپارچه کردن، دال کردن، ارتباط برقرار کردن می‌باشد( اسمیت 2011 ص 1). در مدل‌های روان‌شناسی مصرف‌کننده مفاهیمی همچون: مقوله‌بندی برند، تداعی معانی برند، مفهوم برند، شخصیت برند، برندها به عنوان نشانه‌های اطلاعاتی، برند به عنوان سیگنال هویت، ادراک چندحسی، احساس برند، نگرش به برند، دلبستگی به برند، تجارب برند.در مجموع الزام به نگاه به برندها به عنوان توصیف کننده‌ها و شناساگرهای ایستا و غیرزنده محصول و خدمت امروزه به نگاه به برندها به عنوان موجودیت های تجربی کاملا پویای زنده، تبدیل شده است (ولتسو و گوزمان 2017 ص 5).

معماری برند و برندسازی شرکتی:

شرکت‌ها بندرت از یک برند برای همه محصولات و خدمات متفاوت خودشان استفاده می‌کنند. در عوض آنها اغلب برندهای چندگانه ؛ با برندهای متفاوت برای محصولات متفاوت؛ و همچنین برندهای چندگانه ای که به شیوه های متفاوت برای یک محصول ترکیب شدند، بکار می‌گیرند.( برکسندورف و کلر 2017 ص 1534). اغلب استراتژی برندسازی مترادف با اصطلاحات معماری برند( آکر و یواخیم استالر 2009ص 8 و کاپفرر 2012 ص 309) یا ساختار برند بکار گرفته می‌شود و پژوهش‌ها حاکی از این است که استراتژی برندسازی بر سهم بازار، کارایی بازاریابی، سودآوری و ارزش شرکت تاثیر زیادی دارد( استربینگر 2014 ص 1784 ). استراتژی معماری برند7 تعداد و ماهیت عناصر مشترک و متمایز برند( مثل نام‌ها، لوگوها، نمادها و غیره) را که برای محصولات شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد تعریف می‌کند. معماری برند تعیین می‌کند که کدام یک از عناصر برند یک شرکت، باید در خدمات و محصولات موجود و جدید بکار گرفته شود و همچنین مشابهات و تمایزات بین موجودیت‌های درگیر را توصیف می‌کند. استراتژی معماری برند امری حیاتی است چرا که ابزاری می‌باشد که از طریق آن شرکت به مصرف کنندگان می‌گوید محصولات و خدماتی که عرضه می‌شود را درک کرده و آنها را در ذهنشان سازماندهی کنند. در کل استراتژی معماری برند هم مرزها یا عرض برند8 و هم عمق یا پیچیدگی9 آن را تعیین می‌کند و به سازماندهی برندها و ارزش‌های آنها به بهترین شیوه ممکن جهت حداکثرسازی خاصیت اهرمی، هم افزایی، سیالیت و شفافیت کمک می‌کند.( برکسندورف و کلر 2017 ص 1534، کلر 2014 ص 702). دو ابزار مهم در توسعه و تدوین استراتژی معماری برند، مفهوم پرتفولیوی برند و سلسله مراتب برند می باشد. رویکرد پرتفولیوی برند مجموعه تمامی برندها و خطوط برندی است که یک شرکت خاص برای فروش به خریداران پیشنهاد می دهد. این رویکرد بر روابط؛ چه مستقل و چه وابسته به هم؛ میان خطوط برند و برندهای متفاوت تاکید می‌کند. کلر عنوان می‌کند که به دلیل اثرات رقابتی و هم افزایی بالقوه، ارزش کل یک پرتفولیوی برند دقیقا حاصل جمع ارزش برندهای منفرد نیست. سلسله مراتب برندابزار مفیدی است برای به تصویر کشیدن استراتژی برندسازی شرکت برای هر یک برند و خط برند خاص. سلسله مراتب برند، تمامی محصولات مرتبط با یک برند و همچنین برندهایی که بصورت ترکیبی به عنوان زیربرندها جهت کمک به برند سایر محصولات مختلف استفاده می شود را به تصویر می‌کشد. کلر برای سلسله مراتب برند چهار سطح تعیین می‌کند که عبارتند از: برندهای شرکتی، برندهای خانواده، برندهای منفرد و برندهای تعدیلگر. در اصطلاح سلسله مراتب برند، برند کارخانه یا برند شرکتی بالاترین سطح برند هر سازمانی است و به موجودیت قانونی اشاره دارد که از طریق آن سازمان شکل گرفته است. با این وجود برندهای شرکتی چیزی فراتر از این مفهوم هستند و شرکت ها از طریق این برندها بدنیال جهت دادن استراتژی‌های برندسازی خودشان برای ایجاد اثربخشی و کارایی هستند.( برکسندورف و کلر 2017 ص 1536-1534، کلر 2014 ص 710).

 

برند شرکتی و برندهای محصول:

از اواسط دهه 1990 برندهای شرکتی به عنوان یکی از حوزه های کلیدی و مهم تفکر بازاریابی شرکتی بطور خاص و مکاتب مدیریت بطور عام توجه و علاقه پژوهشگران را به خود جلب کرده است( بالمر 1995، 2012، 2017، هچ و شولز 2001، 2003، برکسندورف و کرنستاک 2007، بالمر و همکاران 2009، لاور وناکس 2008، موکرجی و بالمر 2006، ماکسول و ناکس 2009، برکسندورف و کلر 2017، شرودر 2009، 2017). برندها به طرق مختلف با موجودیت و زیست روزمره ما در هم آمیخته شده است. یک واقعیت غیرقابل انکار این است که برندهای شرکتی به عنوان ابزار راهبری قدرتمند برای طیف متنوعی از ذینفعان جهت دستیابی به مجموعه از اهداف همچون استخدام، سرمایه گذاری و مهمتر از همه رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند.برندهای شرکتی مطلوبیت‌های مختلفی دارند: آنها ارزش‌های برند را انتقال می‌دهند، ابزارهای تمایز از رقبا را موجب می شوند، و عزت نفس و وفاداری را که از طریق آن سازمان توسط گروه های ذینفعان حفظ می شود بیشتر می‌کند.( بالمر و گری 2003، صص 974-972). پژوهش های برند از مجموعه ای از حوزه های مدیریت، بازاریابی و استراتژی نشات گرفته است که عمدتا بر مدل‌های پاراگماتیک اثرات برند که ناشی از تحلیل‌های کمی است تاکید می‌کند. مطالعات اخیر برای درک خلق ارزش برند، توجهات را به سمت نحوه کارکرد برندها و همچنین از تولیدکنندگان برند و محصولات به سمت پاسخ مصرف کننده و خدمات سوق داده است و پژوهش درباره برندها و برندسازی بگونه ای توسعه یافته است که تحلیل‌های نظری، جامعه شناختی و فرهنگی را در بر می‌گیرد بصورتی که رویکردهای مدیریتی، اقتصادی و شرکتی را هم توسعه داده و هم پیچیده می‌کند( شرودر 2009 ص 123).

یکی از شیوه‌های مهم فهم برندهای شرکتی مقایسه تفاوت ها و شباهت های بین برندهای محصول و برندهای شرکتی است. این نوع تمایز تبیین می‌کند که چرا قالب ذهنی بازاریابی جدید (بازاریابی شرکتی) مستلزم فهم و مدیریت برندهای شرکتی است. به عقیده بالمر بین برندهای محصول و برندهای شرکتی تفاوت های اساسی وجود دارد (بالمر 2012، بالمر و گری 2003 ص 978 ). اول اینکه تمرکز تلاش برندسازی از محصول به شرکت تغییر می‌کند و حوزه وسیعتر برند شرکتی بطور قابل توجهی تفکر برند را به فراتر از محصول و روابطش با مشتری و مصرف کننده سوق می‌دهد. دوم اینکه تفاوت بین برندسازی محصول و برندسازی شرکتی با تغییر مسئولیت مدیریتی بیشتر مورد تاکید قرار می‌گیرد بصورتی که برندهای محصول معمولا بخشی از وظیفه بازرایابی مدیریت میانی است در حالی که برندهای شرکتی دیدگاه استراتژیک دارد و بر عهده مدیران ارشد اجرایی است. سومین تفاوت بین برندسازی محصول و شرکتی در این است که چه کسی هم در جذب و هم در حمایت از برند قرار دارد. در حالی که برندهای محصول عمدتا مصرف کنندگان و مشتریان را هدف قرار می دهند برندهای شرکتی برای شکل‌گیری تصاویر و حفظ آنها توسط اعضای جامعه و سازمان، سرمایه گذاران، شرکا، تامین کنندگان و دیگر بخش های ذینفع نقش ایفا می‌کند. چهارمین تمایز بین برندسازی محصول و شرکتی تعیین این موضوع است که چه کسی مسئول تلاش برندسازی است. برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصول مستلزم اقدامات سازمانی پیچیده تر است. در حالی که برندسازی محصول توسط واحد بازاریابی قابل مدیریت است برندسازی شرکتی مستلزم پشتیبانی کل سازمان می‌باشد. بعد زمانی تمایز بعدی برندهای محصول و شرکت می باشد. برندهای محصول در حال زندگی می‌کنند و به لحاظ آرزوهایشان جهت جذب مشتریان بالقوه و حفظ فروش تفکر کوتاه مدت دارند. برندهای شرکتی تداعی معانی مربوط به میراث را نشر می دهند و چشم انداز های استراتژیک از آنچه پیش رو است را بیان می‌کنند. برند شرکتی به عنوان نمادی از میراث شرکت و چشم انداز رهبران شرکت درباره آینده بوده و نسبت به برند محصول دید بلند مدت تری دارد. نهایتا برندسازی شرکتی دارای اهمیتی استراتژیک و برندسازی محصول دارای اهمیت وظیفه ای است. اهمیت استراتژیک برندسازی نه تنها در جایگاه یابی شرکت در بازار بلکه در ایجاد هماهنگی های داخلی است که معنای برند شرکت را پشتیبانی می‌کند (هچ و شولز 2001 صص 358-357، بالمر و گری 2003 ص 978، بالمر 2001 ص 281). از نظر بالمر برای برندهای شرکتی دو پیش فرض وجود دارد که می‌توان در دو طبقه ذیل گنجاند: 1) برندهای شرکتی به عنوان یک نوع هویت  متمایز (به عنوان مثال، هویت شرکتی)، 2) برندهای شرکتی به عنوان یک مفهوم گشتالتی10 – برندهای شرکتی جلوه و مظهرهای متعددی دارند و می توانند داشته باشند بنابراین همانند یک منظومه برند شرکتی11 در نظر گرفته می‌شوند( بالمر 2011 صص 1067-1066).

نمادگرایی و برندسازی:

از زمان هشدار میک ( 1986) برای انجام پژوهش های زیاد در خصوص نمادها و نشانه ها در بازاریابی، رویکردهای زیادی برای بررسی روابط بین نمادها، نشانه‌ها و معنا شکل گرفته است. یکی از رویکردهای اصلی مطالعه نشانه‌ها و نمادها رویکرد نشانه‌شناسی است. در نشانه‌شناسی پیرس "یک نماد منعکس‌کننده نشانه ای است که به یک موضوع ارجاع می‌شود و آن موضوع نیز محمول اثر قانونی است که عنوان می‌کند علت نماد را می توان با ارجاع به آن موضوع تفسیر کرد" ( پیرس 1932 ص 143). پیرس و سایر نشانه‌شناسان عنوان می‌کنند که کنشگران مطابق با قواعدتفسیری خاص(مثل نهادها) که زندگی اجتماعی آنها را تعریف می‌کند برای نشانه‌ها معنا تعیین می‌کنند. چارلس موریس نخستین کسی بود که نشانه شناسی را به سه بخش نحوشناسی معناشناسی و عملگرایی تقسیم کرده است. ناتا (1972) چارچوب مفهوم چند سطحی را که مکعب نشانه شناسی نامیده می‌شود طراحی و توسعه داد و در آن نحوشناسی به مطالعه روابط نشانه- نشانه ( مورد توجه سوسور)، معناشناسی به مطالعه روابط نشانه- موضوع( نظریه های کلاسیک و سنتی) و عملگرایی به مطالعه روابط نشانه- تفسیر کننده (مورد توجه پیرس) در یک سیستم اجتماعی می پردازد ( میک 1986 ص 200، آکاکا و همکاران 2014 ص 5). تعامل‌گرایی نمادین، نشانه‌شناسی پیرس را بسط و گسترش می‌دهد و بدنبال این موضوع است که چگونه افراد به تعاملات، درون بافت اجتماعی معنا می‌دهند و در نتیجه آن عمدتا تعاملات توسط نمادها تسهیل می‌شود( بلومر 1969، میک 1986). معنای یک نشانه و نماد در سطوح خرد، میانه و کلان تعامل متفاوت است. با این وجود این سطوح ثابت نبوده و مجزا از یکدیگر نیستند. بنابراین اقدامات فردی که در خارج از سطح خرد انجام می‌پذیرد ممکن است در نتیجه سطوح بالاتر تعامل؛ میانه و کلان؛ معنای متفاوت اما هم پوشان داشته باشد.(آکاکا و همکاران 2014 ص6).

نمادها همیشه نقش برجسته ای در تعاملات اجتماعی دارند. رفتار مصرف کننده امروزی و همچنین توانایی برقراری ارتباطات نمادین توسط انسان دارای ریشه های دیرینه ای است. در اصل دیدگاه نمادین برندها بطور جهان شمول معتبر است و بنابراین مبنا و اساس مفید و ارزشمندی را برای پژوهش فراهم می‌کند. طبق نظر بلومر (1969) تعامل‌گرایی نمادین دارای سه گزاره اصلی است. 1)عمل انسان نسبت به چیزها بر مبنای معانی است که آن چیزها برای آنها دارند 2) آن معانی از تعاملات اجتماعی با دیگران نشات می‌گیرد 3) آن معانی در یک فرایند تفسیری که یک فرد با آن چیز درگیری ذهنی دارد پردازش می‌شود. انسانها از طریق چنین نمادهایی است که می‌توانند خصوصیات دیگران را تعیین هویت کنند( مید 1956) این هویت دیگری در تعاملات ریشه دارد. محصولات و برندها همیشه چیزی را منعکس می‌کنند، آنها ممکن است به عنوان نماد جایگاه عمل کنند، ممکن است نشان دهنده فردیت یا تعلق خاطر باشند یا انتظارات نقش را محقق سازند. نقطه شروع نظریه معنا از "عادی سازی تعاملات مشاهده شده در بیانات و اظهارات زبانی است و نمادگرایی نقش وکارکرد هماهنگی کنش‌ها را ایفا می‌کند. نمادسازی یک فرایند مشارکتی هم در سطح فرد هم در سطح جامعه است. بنابراین کارکردها،اشکال و حالات نمادسازی در تحلیل فرد به عنوان عامل در تعاملات نمادین و کنش‌های جمعی قابل استفاده است. مدل اولیه در خصوص نقش و کارکرد اجتماعی نمادها از طریق دیدگاه تعامل گرایی نمادین ارائه شد. بدین صورت که از منظر آنها تعاملات از طریق هدف یا علائق عینی و ساخت، حفظ و تغییر هویت مشارکت کنندگان هدایت می شود. بر این اساس اولا کنش های جمعی به سمت یک هدف عینی گرایش دارند که می توان آن را هدف نهادی نامید و ثانیا کنش های جمعی به ساخت هویت جمعی گرایش دارند. کنش های نهادی جمعی و کنش های هویتی جمعی بعد عینی پدیده اجتماعی را شکل می‌دهند. کنش های فردی و تعامل گرا در وظایف و کنش های فردی هویت گرا و تعاملات بعد ذهنی پدیده اجتماعی را شکل می دهند( هالاس 2015، صص9-8).

مصرف‌کنندگان اغلب برندها را به عنوان نماد ارتباطات اجتماعی خود با دیگران انتخاب می‌کنند( کوکسال 2014). بنابراین انتخاب‌ها راحت‌تر می‌شود، بدین معنا که یا آنها به امری عادی تبدیل شده یا بصورت تکانه ای12 انجام می‌شوند چرا که یک شیء نسبت به شیء دیگر بطور نمادین با اهداف، احساسات و خود تعریفی‌های ما هماهنگ‌تر و سازگار‌تر است( لوی 1959 ص 120).وارکوئز مطلوبیت نمادین برند را در دو طبقه گروه‌بندی می‌کند: مطلوبیت مرتبط با محصول و مطلوبیت مرتبط با برند شرکتی، از طرفی تسائی خود هویتی و هویت اجتماعی را در سازه نمادگرایی برند شناسایی می‌کند. الیوت و واتاناسوان13 بین عناصر اجتماعی و خود در نمادگرایی برند تمایز قائل می شوند. این کارکردهای معانی نمادین محصولات در دو جهت عمل می کند: جهت بیرونی در ساخت دنیای اجتماعی یعنی نمادگرایی اجتماعی و جهت درونی در ساخت خود هویتی یعنی نمادگرایی خود. طبق نظریه خودپنداری14 افرادی به گونه ای رفتار می‌کنند که معنای خودشان را حفظ کرده و ارتقاء می‌دهند. یکی از شیوه‌های تحقق این امر استفاده از برندهایی است که به معانی نمادین آغشته شده باشند . همچنین برندها نماینده های اجتماعی هستند که نه تنها بر خود فردی بلکه بر گروه، اجتماع یا فرهنگ دلالت دارند. نمادگرایی خود و نمادگرایی اجتماعی سازه هایی بهم پیوسته و مرتبط به هم هستند. (آنیسیموا 2016 صص 6-5) یک برند می تواند به عنوان منبع معنا برای مشتریان در شکل‌دهی زندگیشان و نشان دادن اینکه کیستند عمل کند ( اسکالاس و بتمن 2005). بسیاری از شرکت‌ها از معنای برند به عنوان پلتفرم استراتژیک برای برقراری ارتباط با مشتریان و سایر کنشگران استفاده می‌کنند. توسعه های اخیر در مدیریت برند حاکی از این مطلب است که معنای برند نه توسط سازمان‌ها کنترل(پیت و همکاران 2006) و نه بطور منفعلانه توسط مصرف کنندگان دریافت می‌شود بلکه معنای برند بطور اجتماعی تعیین می‌گردد( مونیز و اُکوئین 2001) و این معنا دارای ابعاد مختلف است و نتیجه تعاملات و مبادلات میان کنشگران مختلف می‌باشد ( هچ و شولتز 2010). این کنشگران بازار، مشتریان، کارکنان صف، مدیران برند، همکاران، خانواده، دوستان و دیگر مصرف‌کنندگان برند هستند که هم خلقی ارزش کرده و معنا را برای خود و دیگران می سازند. این تعاملات اجتماعی خطی نبوده و قابل پیش بینی نیست بلکه غیرخطی و چندگانه و پیچیده است (تیرنی و همکاران 2016 صص 912-911) به لحاظ زبان شناسی و نشانه شناسی معنا سازه ای است مبهم چرا که تفسیر آن به نگرش ها، تجارب، هیجانات و فعالیت های افرادی بستگی دارد که در دلالت دادن معنا نقش دارند. علاوه بر آن در این مورد اجماع وجود دارد که معنا سازه ای " بافتی" است بدین معنا که تفسیر آن به این بستگی دارد که چه کسی آن را بیان می کند، چگونه، چه زمانی و در کجا بیان می شود. به زبان ساده افراد بجای دریافت منفعلانه اطلاعات، معانی و برداشت های مختص به خودشان را می سازند. تعاملات میان شخصی و تعاملی منحصربه فرد برند است که میان کنشگران مختلف روی می‌دهد و پاسخ‌های هیجانی ذهنی را تحریک می‌کند( میک 1986) و همچنین منجر به خلق بافت‌های مختلف می‌گردد( چاندلر و وارگو 2011). در مجموع معنا به عنوان خروجی، سازه ای ایستا نیست بلکه در نتیجه تعاملات مستمر؛ که کنشگران را در معرض دانش جدید قرار می‌گیرند و افراد این اطلاعات را به طور بافتی و با طرز فکر خاصی پردازش می‌کنند؛ بطور تدریجی رشد می یابد. بنابراین معنای برند درک شناختی و هیجانی تکاملی و طرز تفکر خاص نسبت به برند است که در نتیجه فرایند اجتماعی تعیین می شود (تیرنی و همکاران 2016 صص 912-911). نمادها مولفه‌ی محوری بازارها و بازاریابی است چرا که آنها با معانی( ونکاتاش و همکاران 2006) و اقدامات بازار ( ژلبرگ و هلگسون 2006) در هم تنیده و عجین شده اند. اساسا هم نمادها و هم اقدامات را می توان به عنوان نهادهایی در نظر گرفت که یکپارچگی منابع، مبادله خدمت و هم خلقی ارزش را تحت تاثیر قرار می‌دهند. بر این اساس نمی‌توان نمادها را جدا از اقدامات، نهادها و ارزش پدیدارشناختی در نظر گرفت، چرا که نهادها ؛ شامل نمادها و اقدامات؛ نحوه ارزیابی و ارزش‌یابی ارزش را به کنشگران راهنمایی می‌کنند.

روش شناسی پژوهش

در پژوهش حاضر بمنظور طراحی چارچوب مفهومی برندسازی شرکتی و شناسایی کارکرد نمادها از دو رویکرد روش شناسی استفاده گردیده است: در ابتداء به منظور دستیابی به چشم انداز جامع و خلاصه ای از پژوهش ها در خصوص نقش نمادها در برندسازی از رویکرد مرور نظام مند و سپس به منظور تحلیل اطلاعات حاصله و دستیابی به چارچوب مفهومی از رویکرد نظریه داده بنیاد استفاده گردید. مرحله اول پژوهش از نوع پژوهش‌هاي ثانويه و روش اجراي آن مرور نظام مند است و در آن از مرور نظام مند ادبيات نمادگرایی استفاده شده است. مرور نظام مند، پژوهش هاي انجام شده در يك موضوع خاص را خلاصه كرده  چشم اندازي جامع و خلاصه اي از پژوهش ها و اطلاعات درباره موضوع خاص ارائه می کند. مرور نظام مند ادبيات با استفاده از شناسايي الگوها، مضامين و مسائل، پژوهش هاي انجام شده را خلاصه سازي می‌كند و سپس به شناسايي محتواي مفهومي پديده بررسي شده كمك کرده و در تدوين و توسعه نظريه نقش آفريني مي‌كند. در ايـن روش، ابتـدا بـر اسـاس سؤال‌هاي پژوهش، ادبيات مرتبط موجود به صورت نظام‌مند بررسي شده و پس از طي مراحلي، داده‌هـاي مـدنظر از آنهـا استخراج مي‌شود. مرور نظام مند ادبيات پنج مرحله زير را در بر مي گيرد.1. برنامه ريزي و  حوزه شناسي؛ 2. جست وجوي نظام مند؛ 3. ارزيابي نتايج جست و جو؛ 4. استخراج شواهد از آيتم‌ها؛ 5. تجزيه و تحليل. (راضی و همکاران 1399 ص 288، حسینی بامکان و همکاران 1399، ص 106).

در مرحله نخست در برنامه ریزی و حوزه شناسی، در راستای سوال اصلی پژوهش و بمنظور دستیابی به یافته های این پژوهش جستجوی وسیعی با ترکیبی از واژگان کلیدی " نمادگرایی"، " نمادگرایی برند"، " نمادگرایی و معنای برند"، "تعامل گرایی نمادین"، نماد و برند"، " برند شرکتی و نماد"، "برند محصول و نماد" ، "مصرف نمادین"، "مطلوبیت نمادین" ... برای جستجو از پایگاه‌های داده ای و نشریات تخصصی بازاریابی در نظر گرفته شد. در جستجوی نظام مند از پایگاه های داده امرالد، سیج، اسپرینگر، ساینس دایرکت، ویلی و تیلور اند فرانسیس استفاده گردید. دلیل انتخاب پایگاه داده ای مذکور گسترش پوشش پژوهش های و مطالعات علوم انسانی در آنها می باشد. در ارزیابی نتایج جستجو از بین مقاله ها سال انتشار، اعتبار مجله و نوع پژوهش مد نظر بود و فقط مقاله های چاپ شده در نشریات تخصصی با حداقل نمایه اسکوپوس مد نظر قرار گرفتند. در این پژوهش مقاله هایی که ارتباط بین انواع نماد را با هر یک از مفاهیم برند بررسی می کرد انتخاب گردید. در مجموع 130 مقاله برای بررسی انتخاب گردید. با مرور سریع چکیده ها و نتایج مقالات یافت شده مقالات غیر مرتبط حذف گردید. سپس متن مقالات انتخاب شده بصورت کامل بررسی و 56 مقاله برای بررسی متن اصلی باقی ماندند. بمنظور استخراج شواهد و تجزیه تحلیل مقالات از تحلیل محتوا استفاده گردید. بمنظور سهولت در کد گذاری متن مقالات در نرم افزار مکس کیودا بارگذاری و سپس کدگذاری طی فرایند کدگذاری باز و محوری ذیل آغاز گردید.

کدگذاري باز، فرایند تحلیلی است که از طریق آن، مفاهیم، شناخته و ویژگی‌ها و ابعاد آن‌ها در داده‌ها کشف می‌شود. در این مرحله، نظریه پرداز،مقوله‌هاي اولیه درباره پدیده را با بخش‌بندي اطلاعات شکل می‌دهد. روش كدگذاري باز در پژوهش حاضر روش تحليل سطر به